Während die Vorteile einer guten Reputation für Unternehmen meist ausführlich besprochen wird, ist die Bedeutung der Unternehmensreputation für die Stakeholder nur spärlich beschrieben. Dabei besteht genau hier der Erfolg für Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Anspruchsgruppen widerzuspiegeln, wobei das reflexive Konstrukt und die interdependente Abhängigkeit von Unternehmen und Stakeholdern deutlich werden. Doch nicht nur die Unternehmung und die Stakeholder stehen in Beziehung zueinander, auch die verschiedenen Stakeholdergruppen befinden sich in einem Netz aus Beziehungen in dem über die Anerkennung der Markteilnehmer von den andren Markteilnehmern Kommuniziert wird, wodurch sich eine Art Marktwert der Anerkennung bildet. Somit liegt eine gegenseitige Abfärbung der Reputation eines Unternehmens in einer bestimmten Stakeholdergruppe auf andere Stakeholdergruppen nahe.

Der Wert der Reputation aus Stakeholdersicht allgemein liegt in ihrem Potential, Unsicherheiten über die Leistungsfähigkeit von Unternehmen abzubauen. Dabei kommen der Reputation in den verschiedenen Stakeholdergruppen aber auch spezielle Werte zu.

Kunden
Kunden und ins Besondere Neukunden die noch nicht über eigene Erfahrungen mit einem Produkt verfügen, dient die Reputation als Qualitätssignal und dient bei Wiederkäufern als Bestätigungsmerkmal. Außer dem hat sie eine steigernde Wirkung bei der Glaubwürdigkeit der Kunden in Werbebotschaften.

Kapitalgeber
Für Kapitalgeber hat die Reputation einen bedeutenden Wert, da bei Kapitalanlagen (besonders bei Privatanlegern) nicht immer alle benötigten Informationen für eine rationale Entscheidung zur Verfügung stehen. Somit werden Signale im Sinne vereinfachender Strategien der Informationsverarbeitung (Faustregeln) herangezogen, etwa wenn es um Anlageentscheidungen, die Einschätzung des Firmenwertes, oder der zukünftigen Entwicklungsfähigkeit geht. In einer Studie von Baker und Haslem wird der Ruf der Unternehmung neben Zukunftsaussichten, Managementqualitäten, erwartetem Absatzwachstum, Finanzstärke, bisheriger und erwarteter Aktienperformance als weiteres Kriterium für die Anlageentscheidung genannt.

Mitarbeiter
Mitarbeiter und potentielle Mitarbeiter greifen auf die Reputation zurück um die Attraktivität eines Unternehmens zu bewerten. Besonders bei Bewerbern nimmt die Reputation eines Unternehmens eine bedeutende Stellung ein, da sie meist wenig relevante Informationen über potentielle Arbeitgeber haben, weshalb der Reputation eine unterstützende Funktion bei der Arbeitgeberauswahl zukommt. Neben der Arbeitgeberauswahl hat die Reputation aber auch bei der Selbstwahrnehmung der Mitarbeiter eine wichtige Funktion. Das Ansehen der Firma in der Öffentlichkeit vermittelt den Arbeitnehmern Stotz, welcher motivierend auf sie wirkt. Dies gilt besonders im Dienstleistungsbereich bzw. generell für die Mitarbeiter mit Kundenkotakt, die Feedback von Kunden erhalten und so mit deren Bild von der Unternehmung konfrontiert werden.

Quellen:

• Voswinkel, 1999
• Helm, 2007
• Giering, 2000
• Baker und Haslem, 1973
• Gatewood, Gowan, & Lautenschlager, 1993
• Wiedmann, 2001

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