Auf Basis einer Befragung von 350 Blog-Nutzern zur Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs, zeigten sich einige Ergebnisse als besonders relevant für die Gestaltung und den Betrieb von Corporate Blogs. Diese beziehen sich sowohl auf das den Blog betreibende Unternehmen, die Autoren sowie auf formale Merkmale des Blogs und lassen sich in zwölf zentrale Tipps für einen Glaubwürdigen Corporate Blog überführen:

1. Aktualisieren Sie den Blog regelmäßig.
   Die regelmäßige Aktualisierung des Blogs wurde von den Befragten als besonders wichtig für die Glaubwürdigkeit eines Corporate Blogs eingestuft. Es vermittelt den Nutzern das Gefühl, dass sie über aktuelle Themen informiert werden und dass sich jemand um den Blog bemüht.
   
2. Gehen Sie auf aktuelle Themen Ihrer Branche ein.
   Auch dies gehört zur Aktualität eines Corporate Blogs, welche allgemein sehr wichtig für dessen Glaubwürdigkeit ist. Die Punkte 1. und 2. haben vermutlich zusammen ihren größten positiven Effekt auf die Glaubwürdigkeit.
   
3. Schaffen Sie Quellentransparenz. Geben sie Informationsquellen an und verweisen Sie ggf. auf externe Quellen.
   Ein sehr starker positiver Effekt auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmens-Blogs, konnte der Angabe von Quellen nachgewiesen werden. Die überwiegende Mehrheit der Befragten glaubt den Informationen in einem Blog eher, wenn deren Quellen angegeben sind. Ist der Blog selbst Primärquelle einer Information, macht ggf. die Angabe anderweitiger Authentizitätsmerkmale Sinn.
   
4. Geben Sie die Namen der Blog-Autoren an.
   Auch die Angabe der Autorennamen hat einen recht starken positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit eines Corporate Blogs. Der Blog erhält somit einen personalisierten Charakter und die User erhalten ein weiteres Merkmal zur Glaubwürdigkeitsevaluation auf welches auch die Punkte 10. und 11. aufbauen.
   
5. Schaffen Sie unkomplizierte Kontaktmöglichkeiten für die Blog-Nutzer.
   Die Dialogizität ist ein elementares Merkmal der Corporate Blogs. Haben die User einfache Möglichkeiten auf Beiträge zu reagieren und mit den Blog-Autoren in Kontakt zu treten, glauben sie den Informationen in dem Blog auch eher.
   
6. Geben Sie Feedback auf Kommentare und gehen Sie besonders auf kritische Kommentare ein.
   Die Kritikfähigkeit ist ebenfalls ein wichtiges Merkmal der Glaubwürdigkeit von Unternehmen, auch- und im Besonderen in einem Corporate Blog. Nutzen Stakeholder einen Corporate Blog als Medium ihre Kritik zu äußern, sollte dies von den Unternehmen reaktiv wahrgenommen werden, andernfalls könnte sich der Blog im schlimmsten Falle zum Boomerang entwickeln.
   
7. Nehmen Sie im Blog Stellung zu Kritik in anderen Medien.
   Hierin zeigt sich ein besonderer Vorteil des Corporate Blogs. Wird in diesem auf Kritik in anderen Medien eingegangen, hat dies u.U. auch über den Blog hinaus, positive Effekte auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.
   
8. Achten Sie auf eine einfache und nachvollziehbare Menüstruktur.
   Eine sinnvolle Struktur und einfache Navigierbarkeit, geben den Usern Vertrauen und lassen diese die gesuchten Inhalte schnell und einfach auffinden, was auch für die Glaubwürdigkeit positive Effekte mit sich bringt.
   
9. Personalisieren Sie die Blogbeiträge.
   Persönliche Erfahrungen mit Autoren wirken sich recht stark positiv auf die Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs aus. Somit kann hier ein weiteres besonderes Merkmal von Blogs sinnvoll genutzt werden. Die Personalisierung der Beiträge schafft eine weitere Ebene der Glaubwürdigkeitszuschreibung, vorausgesetzt der User hat eine positive Einstellung gegenüber dem jeweiligen Autor, weshalb hier Punkt 10. berücksichtigt werden sollte.
   
10. Lassen Sie überwiegend Mitarbeiter niedrigerer Hierarchiestufen schreiben.
    Tendenziell zeigten sich Mitarbeiter niedrigerer Hierarchiestufen als die glaubwürdigeren Blog-Autoren. So wird einem Abteilungsleiter eher misstraut als einem Mitarbeiter ohne Führungsfunktion. Den Informationen eines Vorstandsvorsitzenden wird ein sehr hohes Misstrauen entgegengebracht.
    
11. Lassen Sie anerkannte Experten schreiben, eventuell auch als Gast-Autor.
    Anerkannte Experten zeigten sich als die mit Abstand glaubwürdigsten Autoren in einem Corporate Blog, da diesen vermutlich nur geringe oder keine persuasiven Absichten unterstellt werden. Da nun nicht jedes Unternehmens über anerkannte Experten verfügt, könnten diese alternativ auch als Gast-Autoren schreiben.
    
12. Politische Themen und Beiträge über die Geschäftstätigkeit sollten vermieden werden.
    Beiträge über politische Themen und die eigene Geschäftsstrategie, wurde von den Befragten das größte Mistrauen entgegengebracht, weshalb auf diese eher verzichtet werden sollte.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie ist hier zu finden.

Die komplette Masterarbeit finden Sie hier.

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