Eine wesentliche Herausforderung der Unternehmenskommunikation ist die gestiegene Bedeutung der Peer-to-Peer-Kommunikation, also der Kommunikation zwischen Gleichgesinnten und der Herausbildung von sozialen Netzwerken jenseits der Grenzen von Raum und Zeit. Die Bedeutung von Peers nimmt umso mehr zu, je unübersichtlicher das Angebot an Informationen, aber auch Stilen und Trends, wird. Urteile und persönliche Meinung von Gleichgesinnten werden über Soziale-Netzwerke im Internet immer leichter zugänglich, neue Meinungsführer sind so z.B. die Autoren von Blogs ...

Für die Online-Kommunikation von Unternehmen bedeutet das, dass nicht nur angebots- bzw. kommunikatororientiert vorgegangen, sondern sich intensiv mit netzwerkartiger Kommunikation beschäftigt werden sollte. Das Social Web bietet verschiedene Möglichkeiten wie dies geschehen kann. Auf die wichtigsten soll im Folgenden kurz eingegangen werden:

RSS
RSS steht für „RDF Site Summary“ oder „Realy Simple Syndication“, je nach Version. Bereits 1999 wurde das Datenformat von Netscape vorgestellt und konnte sich bis heute stark verbreiten. Das Format erlaubt Inhalte im Internet, auch losgelöst von einer bestimmten Website, zugänglich zu machen. Mit RSS können Internetnutzer aktualisierte Inhalte einer Website abonnieren und mit Hilfe eines speziellen Programms (Feed- oder Newsreader) bzw. eines Onlinedienstes auf einen Blick erkennen, welche neuen Beiträge beispielsweise in einem Blog veröffentlicht wurden. Es ist somit also nicht mehr notwendig einzelne Websites aufzurufen um zu prüfen, ob neue Inhalte vorliegen. In der Unternehmenskommunikation macht RSS besonders in der Kommunikation mit Journalisten Sinn, da diese sich das RSS-Feed abonnieren können und so automatisch über alle Neuigkeiten auf dem Laufenden bleiben.

Podcast
Neben RSS ist der Podcast eine weitere Technologie, welche dem Social Web zugerechnet wird. Ein Podcast ist eine Art Radiosendung, die in den meisten Fällen kostenlos im Internet veröffentlicht wird. Jeder kann einen Podcast erstellen und publizieren und auch bei der Wahl der Themen sind keine Grenzen gesetzt. Podcasts können wie Blog- und Nachrichtenbeiträge, ebenfalls per RSS abonniert werden, sodass neue Folgen automatisch aus dem Web geladen werden. Das Bereitstellen eines Podcasts über ein solches Feed ist elementar, da ohne ihn kein Abonnement stattfinden kann und er auch in vielen Podcast-Verzeichnissen nicht gelistet würde. Der Begriff „Podcast“ steht für eine Sendung beziehungsweise die Serie von Sendungen, Podcasting dagegen für das Produzieren und Anbieten von Podcasts. Der Begriff ist eine Zusammensetzung aus dem Namen des populären MP3-Players „iPod“ von Apple und Broadcast, wobei Apple die Technologie nicht erfunden hat. Auch im Rahmen der Unternehmenskommunikation bietet das Podcasting Einsatzmöglichkeiten. Durch die zunehmende Verbreitung von MP3-Playern und Mobiltelefonen mit MP3-Player-Funktion ist es möglich, Bezugsgruppen auch unterwegs zu erreichen, wobei das Internet als günstigster Distributionskanal eingesetzt wird. Dabei sind klassische Informationsformate (wie z.B. Interviews oder Nachrichten) ebenso möglich wie Schulungen oder Dokumentationen von Veranstaltungen. Allerdings wollen die meisten Podcast-Nutzer unterhalten werden, weshalb sich die Podcast-Angebote von Unternehmen dem Wettbewerb der Radioprogramme stellen müssen und dementsprechend aufbereitet werden sollten.

Wikis
Wikis sind einfache Content-Management-Systeme, die es jedem Benutzer erlauben, Inhalte von Websites zu bearbeiten. Die Internet-Enzyklopädie wikipedia ist das bekannteste Beispiel hierfür. Wikis eignen sich besonders zum Wissensmanagement, beispielsweise von Teams. So können Arbeitsprozesse einer PR-Abteilung von allen Mitarbeitern in einem Wiki im Internet auf einfache Art dokumentiert und laufend aktualisiert werden. In der externen Kommunikation eignen sich Wikis beispielsweise zum Community-Building oder als Ersatz für die Frequently-Asked-Questions mit dem Unterschied, dass auch externe Benutzer Inhalte bearbeiten können. Wichtig zu erwähnen ist hier die Überprüfung der Änderungen von Angehörigen der Unternehmenskommunikation.

Neben den oben besprochenen Technologien des Social Webs halten seit einiger Zeit Weblogs Einzug in die Kommunikation von Unternehmen. Weiter zu "Blogs in der Unternehmenskommunikation" ...

Quellen:

• Wehmeier, 2004
• Pleil & Zerfaß, 2007
• Alby, 2007

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